运输产品是一种无形的服务,与其他实体产品相比运输需求者无法通过感知系统感知,因此,需求者很难直观衡量运输产品。又因运输产品的即产即销特性和不可储藏性,使得需求者对运输产品价值的体验只能通过运输产品提供过程和运输产品使用之后的结果进行综合评价,如利用运输时间长短、运输成本大小、运输速度快慢等数据进行比较选择。
运输产品是一种服务产品,在运送活动过程中需要某种服务完成某操作环节或实现某个目标时,运输服务的供给者结合自身供给能力,提供该种服务满足需求。在该种服务生产的过程中即消耗该种服务。所以运输产品的生产过程即运输产品的消费过程。如运送活动过程中,因道路情况较差,影响运载工具内货物的稳定性,可提供加固产品,在进行加固作业的过程中,即将加固产品消耗掉。
由运输产品的无实体性和即产即销特性,可知运输产品不能像实体产品一样,可以通过储存来缓解生产和消费在时间和空间上的差异性。但运输企业可以通过储备一定的运力资源如作业人员、设施设备等,应对需求市场上的需求波动性。同时也存在诸如失去销售机会、设备闲置、资源浪费等经营风险。
随着经济的快速发展,日常生活中人们对商品的需求及要求越来越高,由此衍生的物流运输需求及要求也随之增多。使得物流运输市场中运输产品的提供者要能够提供满足不同需求者的个性化服务,这对运输产品的服务质量要求越来越高。如：需求者对运载设备的类型、规格、功能方面的要求。
运输市场中,不同运输方式均能够实现货物位移,因此不同的运输需求在一定范围内是可以相互替代的。运输企业在运输产品替代性影响下,不断提高其运输服务质量,以提高其市场占有率。而运输服务的需求者对运输产品服务质量判别的标准取决于运输产品满足需求能力的大小,需求者的需求偏多元化,故而运输产品满足需求的能力也需多元化,进而使得运输市场中运输产品呈现多元化。
运输市场中需求者的需求呈多元化,而运输企业自身运力资源有限,因此针对具体目标市场进行服务,设计高质量的个性化运输产品,提高运输需求者的满意度。与其建立长期运输合作关系,通过各种信息沟通渠道,如电话沟通、上门收集、邮件传输等渠道与需求者经常性沟通,获取需求者更多的需求信息,以不断提高运输产品的质量,可在一定时期内确保企业运输产品的销售持续性。不仅可以培养运输需求者对运输产品的忠诚度,还可以通过市场中需求者之间的良好口碑,获得更多的潜在运输需求者。
运输业作为第三产业,从运输市场社会角度来看,市场进入门槛较低。这使得运输产品的供给者较多,市场竞争较激烈。因此维持原有货源的稳定比吸引新货源更加重要。所以与老客户之间建立良好的运输合作关系,利用关系营销稳定市场占有率,确保运输产品在运输市场中能够实现盈利。
伴随信息化技术的不断发展,物流业逐渐由传统物流向智慧物流转型。其发展速度较快,但高校物流专业课程内容较陈旧、学生实践机会的缺乏、教学案例数据与行业实际发展存在差异等问题,使得相关物流专业人才的培养速度与培养质量并不能与行业发展所需人才相匹配。
生活中,社会公众提到物流行业多以物流末端配送运输和仓储业务为主,而配送运输和仓储作业又给人以作业劳动强度大、工作时间较长等负面印象。使得社会公众普遍对物流工作的认知较低,因此行业吸引力较差,进而导致行业专业人才的缺乏。
由运输产品自身特性可知,运输产品差异性较小,运输产品之间的替代性较大,并没有形成产品特色。故而对营销的目标市场不明确,不能有针对性地设计营销策略。此外,由于市场需求端变化快,只有运输产品多元才能满足需求变化要求,故而对运输市场定位转换速度提出更高的要求。
运输企业向运输市场主要提供货物位移产品,实现生产领域与消费领域的连接。但货物位移产品不具备实体性。营销工作者在营销产品时只能通过货物位移产品的形式产品进行产品功能介绍,但形式产品种类丰富,且满足的需求存在一定差异性。一方面,庞杂的产品类型及其与替代产品的区别点,增大了营销工作者的工作量,对其产品的熟悉程度也提出更高的要求。另一方面,运输产品的需求者在未购买产品之前并不能够真实感知产品的效果是否能够满足自身需求,这增大了营销工作者的服务态度、服务方式、服务沟通等营销方面的技术难度。
为能够确保行业发展所需物流人才,物流企业可与高校合作共建产业学院,系统培养物流专业人才需掌握的知识和技能。企业也可向高校专业学生提供实习机会,不仅能够提高学生理论知识的实践能力,还能培养学生的职业素养。
一是企业可通过招聘物流专业人才,对物流专业人才进行轮岗实习,系统了解物流运输作业流程,真正熟悉认可产品的服务能力,以便更好地对外营销。
二是对物流专业人员开展有针对性培训。比如,如何跟需求者沟通,如何与需求者进行谈判,怎样了解客户的需求,采用何种方式推广自己的运输产品等。同时,还可以通过在日常工作中鼓励、薪资待遇、岗位晋升等方式帮助员工建立积极的心态,或通过制定合理营销目标等方式进行抗压能力的提升。
三是营销专业人员需具备系统的营销管理知识。物流市场需求动态性较大,能在竞争市场上快速响应需求的运输产品其市场占有率较大。但物流运输需求多样化,运输产品类型也较多,故可以按照运输需求类型划分不同营销人员,有针对性地对某种或几种运输产品进行培训,充分让营销专业人员了解到运输产品的特性,更好地服务于运输市场的营销。
改变社会公众对物流行业形象的认知,才能更有利于专业人才的培养。故可通过电视、报纸、短视频等多种信息传播渠道宣传物流业智能化发展的现状和未来发展趋势。同时可通过不断改善物流作业人员的工作环境、给予物流作业人员各种福利保障、建立服务质量评价系统等措施,提高作业人员的工作质量。潜移默化地改变物流行业在社会公众中的形象认知。吸引专业人才加入物流运输市场的营销。
首先,应将需求市场按一定的标准如运输时间、运输速度、货物特性等进行细分市场。其次,结合运输资源的实际情况和企业自身的竞争优势,确定一（几）个目标服务市场,加强市场调查与分析,充分了解目标市场需求者对运输产品的要求,以及竞争对手的运输产品特色。最后,提供与竞争产品存在差异并能满足需求的运输产品。以此提高运输产品在运输市场中的竞争实力。
物流市场中,物流需求者的多样化需求使得需求波动性较大,物流运输服务的提供者若能够快速响应变动的需求,便能够提高运输产品的竞争。故而建立与需求者之间进行沟通交互平台,以迅速准确获得需求信息,灵活调整运输产品市场定位,维系与运输需求者之间的合作关系,提升运输产品的可靠性。
市场营销研究的产品是整体产品,由于运输产品具备无实体特性和即产即销特性,使得核心产品货物位移只能通过有形产品以具体形式体现,但是运输市场中运输供给者和需求者掌握的运输产品的信息量不对等,使得需求者选择运输产品时抉择较困难。因此为便于需求者选择运输产品,将形式产品和延伸产品进行量化后,有利于需求者更直观地选择运输产品。
运输产品的形式产品主要包括运输产品的品质、特色、式样、品牌和包装。其中运输产品的品质主要指不同运输方式的不同经济特性,如经济性、迅速性、安全性等。营销人员可将运输产品一定时期完成的运输总量、运输平均费用、运输的平均时间、运输的货损货差概率等数据进行量化,让运输需求者通过数据的大小判别运输产品满足需求的程度。
延伸产品属于增值产品,是需求者在购买具备某（些）形式的货物位移产品后,运输供给者提供的各种售前服务和售后服务。如通过售前上门办理货运业务的时间大小、售后运输事故赔偿处理速度等数据,提高运输需求者的需求服务满意度。
综上所述,随着物流企业之间的竞争日益激烈,物流运输产品的营销就成了关键环节。本文从物流营销人才缺乏、营销市场定位不明确和营销工作难度较大三方面对运输产品营销存在问题进行分析,并重点从物流营销人才培养、准确定位运输产品市场和形式产品与服务产品量化三个角度提出改进措施。提高运输产品营销策略,不仅能够为物流企业扩张市场份额提供机会,还能促进物流企业间的良性竞争及发展。
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