价值共创驱动物流企业营销策略优化的机理分析

（一）在价值识别上消费者逐渐成为竞争力的来源

价值共创是价值识别、传递、选择、交换和保持的整体过程，营销贯穿其中。营销策略围绕价值共创过程的演化而做出改变，突出消费者关系的调整，由产品导向转化为重视消费者关系，包括市场细分以及相关的价格、渠道、促销和产品组合的策略，都把消费者关系放在首位，目的是企业创造价值要与消费者价值相契合。这表明企业营销要能满足消费者的需求，而满足需求的出发点则是价值创造达到消费者价值期望。这样来看，消费者作为竞争力的来源将不是空谈，它强调价值界定的消费者主导地位，这也说明价值共创活动最重要、最有影响的力量来自消费者。消费者对产品的认识、理解和偏好决定了与此产品情感连接的程度，从而也决定了市场竞争力的大小。在价值创造过程中，消费者再也不是被动的一方，消费者积极参与企业的研发、设计和生产，在物流领域提供评价和建议，都可以帮助企业提高服务质量、降低成本。以上反映了企业与消费者传统关系的瓦解和营销模式的变革，企业要发掘与消费者的新型关系，将其视为营销的一项重要任务。

物流企业是以服务消费者而盈利，而要实现盈利需明确消费者的价值点。物流的职能是把产品以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在与消费者构建良好的关系上，而消费者的影响也已渗透于物流的运输、包装、仓储等环节。此时，物流已融入整个市场营销体系中，为消费者提供个性化物流解决方案，这恰恰反映了消费者价值追求在整个营销策略组合中的地位。当消费者价值期望越来越高时，企业物流就越要充分考虑消费者在整个营销活动中的主动作用，把消费者视为竞争力的来源。

（二）在价值分配上企业要遵循利益平衡的商业逻辑

通常企业营销只关心产品的销售额和盈利率，即只关注自身利益，却忽略了其他参与方的利益。共创价值必然要建立共同体，对利益相关方的角色或资源能力的看法往往成为商业模式创新的突破口，只有平衡好相关方利益，才能拓展共生体的价值空间，依据营销策略变通可以实现交易结构的再设计，进而保障各参与方利益。衡量的指标在于破除利益转换壁垒，在资源互补或能力支持上达到协作累积的默契和信任。企业战略不再是控制资源，而是引导资源达到价值重新分配的效果，各参与方在价值分配中也能达成对企业一致性的积极态度。企业不再代表自身的利益，而是代表众多参与方的利益，这也会促使消费者更加积极主动地参与价值创造，进而成为有力的营销传播者。随着新的共创时代来临，物流企业不仅要关心股东的利益，而且要把消费者、供应商的利益纳入考虑，并将企业生产对于环境的正负面效应都纳入企业价值的评估框架中。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须及时了解供货商的变化与动态，加强与供应商的互惠互利，通过增进彼此的信任，降低物流营销成本。营销中介包括各类中间商和营销服务机构，这些中介凭借自己的关系、经验、专业知识，在为物流企业拓宽营销渠道、塑造企业形象方面发挥重要作用。

（三）在价值选择上遵循服务主导的硬性指标

价值共创方式遵循服务主导逻辑，服务即是价值，强调服务导向而不是产品导向，通过完善服务达到价值共创的理想状态。物流与营销的关系表现为：在恰当的地点和时间，以适当的价格将商品或服务提供给目标市场，优质的服务将是物流企业营销的保障。按照差异化策略，物流企业在决定其服务范围与服务水平时，需要思考的是精准对接消费者服务要求，企业需要明确为哪类消费群体提供产品或服务，这些消费群体的需求痛点在哪里，物流企业可以先关注消费者比较重视的服务要素，如价格、准确性、安全性、便捷性等，基于这些要素差异为消费者提供独特的服务，在目前价格竞争激烈的状态下，物流服务的准确性、安全性和便捷性尤为重要。在确定这些要素后，将服务需求与企业自身能力相匹配，提供差异化的物流服务，一是不断为消费者创造更高的价值；二是借助营销在竞争环境中找到自身定位。营销能否取得令人满意的效果，在很大程度上受企业物流服务能力制约，关键服务能力成为企业营销刚性约束，主要考察的是服务的个性化和增值化，要求企业打造独特的市场竞争力。

（四）在价值传递上打造高效协同的供应链营销体系

作为现代物流企业，不仅要关注直接客户，更应该将目光延伸到整个供应链，通过对物流资源有效整合，不断完善物流功能。供应链的优化不限于某一条供应链，而是在供应链协同的基础上提供物流一体化服务，更有利于产品或服务价值的传递。物流营销置于供应链的价值创造体系中，包含了协同设计、共同管理、库存共享的业务流程一体化，在整个供应链层面实现价值共创。而物流企业内部，即商品的包装、运输、储存、配送和物流信息服务等环节也存在价值共创优化，单个环节优化的价值传递要与其他环节保持畅通，从而形成整体价值传递的功能优化。这样的优化不是简单的功能相加，而是通过系统要素间的协调和配合，把物流和企业的全部经营活动视为统一整体。

价值共创下物流企业营销策略优化的方向性思考

（一）市场细分策略

物流企业按照一定的标准细分整个物流服务市场，可以准确地了解消费者的物流服务需求，帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配物流资源，在“一对一”营销的基础上提供更有针对性的产品服务和营销策略。更重要的是，有利于物流企业发掘新的市场机会，通过市场细分，物流企业可以发现潜在需求、发展新产品及开拓市场。从消费者参与价值创造来看，不同消费者能够为企业提供的价值不同，因此，企业不应简单地追求消费者数量，而应关注对企业有价值的消费者，以及对企业忠诚、拥有高价值性价比和成长性较好的消费者。

（二）物流产品共创策略

产品营销与物流交织在一起，形成物流的服务特性，物流企业提供的产品不是简单的运输、仓储、装卸等环节的空间转换，而是贯穿在服务过程中时间、空间的增值行为，包括物流方案设计、物流技术特征、物流价格体系，无论是核心产品还是附加产品，都已从有形产品的交付演变成无形产品的服务。服务关系通过契约形式来规范物流经营，物流企业根据契约规定提供多功能乃至全方位服务。服务方式根据不同的消费者要求，不断强化服务的个性化、特色化，增强自身在物流市场中的竞争能力。服务功能更突出专业化，从物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施到物流管理都强调专门化管理，所形成的产品价值增值的叠加效应，将贯穿产品生产和营销的始终。

（三）品牌竞争策略

品牌竞争折射了消费者与品牌的关系，通过感知与认可的品牌价值，决定了品牌的市场竞争力。消费者参与品牌价值共创的根源在于生产与消费不可分离，当营销因内卷失控时，价值共创为品牌竞争提供了一个崭新视角，从接触到参与是消费者改变品牌价值认知的递进关系，通过完整的自发连接链路，将连接的关键节点变为自造势能的传播点，企业唯有从产、供、销的整个链路去重新界定品牌与消费者的关系时，方能创造更强劲的品牌增长动能。随着新的共创时代到来，品牌早已由企业主导构建转向与利益相关者共建，品牌建设和维护已不再是企业单方面的事情，消费者也被赋予了更多的品牌权利，要将消费者视为品牌建设的重要角色。从品牌传播来看，品牌价值的创造方式，已经从“垂直化”转为“水平化”，赢得消费者对品牌由内而外的信赖，是由消费者参与整个品牌推广的过程。消费者既是品牌的使用者和接受者，也是品牌的传播者，为品牌沉淀更多内容资产，同时，也成为品牌传播的媒介，进而构建品牌与消费者深度连接的“引力场”。

（四）价格营销策略

价格常常被视为市场竞争的利器，然而随着消费升级，这种竞争策略的作用越来越在消费者头脑中“钝化”，不是因为价格失去了市场调节的功能，而是因为所采取的价格策略往往背离消费者的意愿，价格只反映了企业经营的利润，却忽略了消费者的价值追求。事实上，价格最能直接反映交易双方的价值期望和评价，由此影响消费意愿程度。越契合消费者的价值追求，越能激发消费者的消费意愿，这也表明价格的营销手段要吻合消费者的价值追求，并非价格低廉就能获得消费者的青睐。消费者价值追求包含产品的功能价值、体验价值和情感价值三个方面，价格策略要与这三个功能一致。随着消费升级，对非物化属性的体验价值和情感价值的追求越来越强烈，其中蕴藏大量独特的市场机会。

（五）关系营销策略

关系营销是把营销活动视为企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众关系处理的过程，实质上反映了价值创造中的利益分配问题，关系营销建立在互利的基础上，尊重相关方利益并制定可以平衡各方利益的策略，使双方在利益分配上取得一致。企业与消费者的交易本身就存在利益分配问题，如果没有满足各自利益，交易则不可能完成，双方也不会建立良好的关系。因此，关系营销策略的关键在于了解双方的利益需求，寻找利益共同点，并努力满足其利益需求，这也反映了价值共创的实质，共同参与并能够从利益分享中获得合作与支持。从供应链条角度看待关系营销，营销活动并非局限于某个点，企业通过建立链条生态关系获取利润，市场营销的主要目标越来越集中于开发与相关组织和个体之间密切持久的关系，包括由供应商、渠道、分销商、零售商构成的关联度比较强的物流关系层，让渡利益、聚焦合作，着力打造价值共创的亲密关系。

价值共创下物流企业营销策略选择的误区

（一）价值共创流于形式

价值共创颠覆了传统营销模式，为消费者创造最大价值、与消费者共同创造价值成为企业使命，营销不再专指简单的买卖关系，而是合作共赢关系。作为现代物流企业，不但要把营销的关注点扩展到整个供应链上，更要从价值传播方面落实到消费者身上，构建一体化的服务模式。然而，就物流营销的实效性来看，大部分物流企业仍把营销视为纯粹的交换和交易，成本、利润和市场占有率被当作营销的硬性指标，价值创造也被认为是企业自身的事情，与消费者脱离。此外，即便有消费者参与，但仍然在迎合一种营销理念，把消费者参与看作助推营销的一种形式，却很难实质性地促使消费者参与到价值创造体系中。

（二）专业的服务团队建设及人才培养问题常被忽视

价值共创立足于价值创造能力，所有物流服务不是一方能完成的，需要协同和沟通。对于物流服务商来说，要想站在供应链一体化的整合端，除了要具备常规的供应链物流服务能力之外，关键服务能力也尤为重要。以价值创造为核心开展各项营销活动，需要培养相关的运输、仓储、配送等方面知识的人才，更需要建设服务一体化转型升级团队，强调发挥专业服务团队作用，形成价值创造的整体力量，而企业往往对价值共创理念认识不清晰，固化为具体的物流环节，更侧重于关注物流营销中的成本与效益，却缺少对物流环节的整体概念，导致各环节的营销割裂化、碎片化，营销活动也很难达到协同一致的效果，专业的服务团队建设常被忽视，价值共创成为空谈。

（三）过多关注经营成本和利润

传统的物流营销力图寻找成本最少的途径，把产品送到消费者手中，企业更看重物流成本和利润。显然，这种观念仍然以产品为中心，而现代市场营销理论倡导物流管理的“市场后勤观念”。企业可以加强成本管理，但不能失去创造价值的主导方向，一味追求成本降低和强调经营效益，只是强调企业的利益，可能失去更多的消费者。价值共创的精髓是以消费者为中心提供服务，物流企业打造市场重点仍然在于突出服务的差异化和质量，把生产、销售、运输、配送各环节整合在一起，提高供应链效率。

（四）策略选择的孤立性

物流营销要注重实效，不能仅依靠某一项营销策略，而应把物流企业各部门及营销各因素进行整合，采取综合营销策略，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、渠道选择等基本策略结合起来共创价值，孤立地评价物流营销效能毫无意义。在物流策略组合中，运输、仓储、配送、订单处理以及后期服务是密切联系的整体，每个营销环节都要立足于系统的价值共创，实施不同的营销策略。但当前物流营销所采取的孤立营销策略，只针对单个环节进行营销，如运输决策紧盯定价与促销、仓储决策紧盯费用与成本、订单处理紧盯渠道与便利，缺乏策略的统一性和连贯性，难以推动物流企业整体效益提升。

对策建议

（一）由营销策略创新转为营销模式创新

从共创价值角度思考，企业应基于全局视野审视价值创造的逻辑，物流企业要回归商业本质去认识营销问题，最终由营销策略的创新转化为营销模式的创新，重心是充分发挥商业生态系统的潜能。通过强调整体布局拓展整个生态系统的价值空间，企业要基于共创思维，整合计划、供给、装卸、仓储、运输及信息处理等服务功能，确定适当的物流组合策略以赢得竞争优势。

（二）发掘产品价值主张与需求痛点之间的平衡点

物流企业必须充分了解消费者需求，提供其需要的物流服务产品。物流市场营销的目的不仅是达成交易，更要强调服务创新，由低端服务向增值服务和特色服务转型，在价格、物流成本、物流便利性以及服务质量等方面将物流企业向专业领域渗透，实现发掘产品价值主张与需求痛点之间的平衡。

（三）强化价值吸引，促使消费者参与

在共创价值中，与消费者之间的互动有举足轻重的作用，消费者参与应被企业视为价值创造中不可或缺的环节。价值营销的核心不仅要关注产品的功能和特点，也要将产品或服务的价值传递给消费者，并由消费者发挥市场传播的广泛效应。物流企业服务在强化消费者参与感的同时，不断形成独特的、富有价值感的竞争优势。

（四）构建一体化供应链物流的整合营销方案

一体化供应链物流就是遵循价值共创的原则，将物流服务深入供应链的各个环节，为消费者提供更精细、更便捷的“一站式”物流解决方案。该方案旨在将商品采购、仓储管理、物流配送、售后服务等业务进行整合与优化，实现“一站式”服务。物流企业需要融入供应链体系中，并对自身流程进行全面梳理，改善低效环节，要求对资源进行统一管理和调度，并与供应链的其他方建立长期稳定的合作关系。