生鲜电商逆向物流服务存在问题分析——以A公司为例

都市人民更加依赖于网上购买新鲜、优质的生鲜产品，生鲜电商就应运而生了[1]。逆向物流就是从消费者手中回收用过的、过时的或者损坏的产品和包装开始，直至最终处理环节的过程[2]。逆向物流在生鲜电商网购中的表现即为商品的退换货过程。在开展网购活动时，商家提供的退换货运费免费政策影响消费者对商家的选择，在购买决策上起决定性的作用[3]。在《网络购物者行为调查》中指出，退货行为占比在40%左右，但退货满意度水平不足50%，说明亚洲地区逆向物流满意度低[4]。Newgistics公司在开展的一项调查研究中指出，85%的消费者表示，在商家无法提供高效的退货流程时，几乎不会产生购买意向。因此，生鲜电商逆向物流服务水平在很大程度上会影响到生鲜电商行业的发展。

在电子商务逆向物流的研究中，李莹[5]以拼多多为研究对象，发现拼多多逆向物流存在问题，并提出相应的改善措施，进而优化拼多多退货逆向物流。张宗福和赵嘉英[6]从逆向物流的产生原因入手，探寻电子商务逆向物流特点以及存在问题，指出逆向物流对电子商务发展具有重要意义，最后还提出优化电子商务逆向物流相关举措。

针对生鲜电商逆向物流的发展情况的研究中，罗伟强[7]研究生鲜电商逆向物流中的产品包装的逆向回收问题，并提出相关解决措施。范思远和许晓兵[8]提出使用遗传算法为生鲜电商企业退换货物流的发展提供意见。

综上，关于电子商务逆向物流的研究备受广大学者关注，其中生鲜电商逆向物流对于生鲜电商的发展也十分关键，因此对于生鲜电商逆向物流的研究仍需进一步探讨。

电子商务逆向物流虽然已经有了一定发展，但仍存在一定问题，需要进一步探讨。A公司是一家30分钟即时配送的移动互联网购物平台。近年来，类似于A公司的生鲜电商平台受到消费者的青睐，而对于生鲜电商平台而言，逆向物流服务质量对于平台的运营成效起到重要作用，因此本文以A公司为例，探讨生鲜电商逆向物流的现状，发现当前存在的问题。

A公司对于售后问题的处理没有固定的标准，有时是赠送抵用券，有时是补发，有时是几倍发货补偿，有时是退款，这在一定程度上影响了用户的售后体验，降低了用户忠诚度。退货标准在逆向物流中起到决定性作用，会直接影响顾客的购物体验。如果没有逆向物流的标准化，那么对于顾客的差异性会导致顾客无法对企业产生归属感与信任。

消费者在购买产品后发现存在问题，首先就会与客服取得联系，但是由于客服权限设置过低，无法及时解决补偿问题或纠纷问题，那么就可能降低顾客满意度。此外，在开展售后过程中，消费者需要售后中心提出退换货要求，而客服中心则根据投诉或售后事项向分管领导反馈，再由主管向店长进行反馈，再由客服人员进行最后的服务通知，消费者试图通过与客服的一次沟通来解决问题的难度较大，售后的流程过于繁琐，因此往往很容易丧失耐心[5]。让消费者感受到商家的真诚与解决问题的积极态度，既可以节约物流成本又可以提升顾客满意度来增加顾客粘性。

通过对周边消费者的访谈了解到，A公司的生鲜产品都有较标准的包装，但活鲜产品鲜活度、果蔬新鲜度、大小等仍存在多次购买品质不同的情况。大部分消费者认为只有买到物有所值或物超所值的商品才是一次成功的购物，而物有所值取决于产品实际情况是否能达到消费者的心理预期，如果产品标准化程度低，出现图片与实物不相符、多次购买品质不一等情况，将会引起消费者的不满，严重影响消费者退货意愿。

第一，A公司作为自营交易平台，运营商应当制定规范的交易制度，用以保护消费者在退货逆向物流服务中的权利，保障平台的正常运行，维护网络交易秩序。第二，制定退货逆向物流服务纠纷和解制度。平台应针对不同情况下相应的退货政策进行说明，同时清楚地介绍同一种商品适用于多种退货政策时所执行的退货逻辑。最后，在制定退换货政策时，要充分考虑到消费者退换货产品的价值、规格、消费者的信誉水平和消费积分等，制定一个相对全面且规范的处理政策，方便消费者与客服人员之间沟通退货事宜。

第一，商家应尽可能在可控范围内提高客服人员的权限，使客服有足够的空间去解决退货纠纷，满足顾客的合理要求从而提高效率。第二，消费者在系统内描述详细的退货原因，达到预先设置的退换货条件，可以直接同意退货退款，若未达到预先设置的退货条件，客服人员应立刻与顾客进行协商后再次提交审核。针对一些问题清晰的消费者可以通过秒退的方式提高消费者满意度，还可以按照消费额度来区分不同的退货服务，让消费者能够享受到个性化的退货服务，从而提升A公司的服务流程附加值和品牌效应。

由于电商企业的性质和运营模式，消费者无法亲自看到商品的实际情况，只是在网页上浏览商品介绍与相关图片后下单，难免会存在大小不一、商品数量问题等情况。因此，做出的商品表述要符合实际情况，尤其是宣传图片要与实物之间不能存在过大的差距。除此以外，制定的商品信息要尽量完善和全面，除了包含一些质量标准以外，还应当包含尺寸、大小等规格信息，能够便于消费者快捷了解商品信息，做出正确的购买决策，防范一些非必要的退货情况发生。

本文主要探讨生鲜电商逆向物流研究现状，以A公司为案例，发现当前生鲜电商逆向物流主要存在的缺乏退货标准、客服权限度低、产品标准度低等问题，因此本文针对存在的问题提出相应的解决措施，为A公司可持续经营提供参考思路，也为生鲜电商行业逆向物流服务体系发展提供参考意见。