1 鲜活农产品冷链物流服务质量评价指标体系

1.1鲜活农产品冷链物流服务质量要素分析

冷链物流是指冷藏冷冻类产品从产地，经过产品加工、储藏、运输、配送、销售的整个过程，各环节始终处于规定的低温环境下的特殊的供应链系统[1]。据交通运输部办公厅、国家发展改革委办公厅、财政部办公厅、农业农村部办公厅联合发布的《鲜活农产品品种目录》(交办公路[2022]78号),鲜活农产品品种主要包括新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜活水产品、活的家禽和新鲜的肉蛋奶五大类。因此，鲜活农产品冷链物流主要包括仓储、包装、装卸搬运、运输、配送、信息处理等服务。鲜活农产品冷链仓储服务主要是指利用自动化冷库等先进技术，提供鲜活农产品多温区冷藏或冷冻，全天24小时温度监控，从而延长鲜活农产品保鲜期的存储服务[2]。鲜活农产品冷链包装服务主要是指针对不同的鲜活农产品特性，采用不同的包装材质，提供专业的鲜活农产品冷链包装，并在包装时进行灭菌处理，降低物流过程中鲜活农产品腐损率[3]。鲜活农产品冷链装卸搬运服务主要是指在低温度缓冲区利用冷链专用设备高效率完成鲜活农产品装卸搬运，减少鲜活农产品温度波动，降低货损率[4]。鲜活农产品冷链运输服务主要是指利用冷藏车或冷藏箱，提供多温区运输鲜活农产品，运输时鲜活农产品温度可视化监控，使鲜活农产品在运输过程中处于最佳运输温度，从而保障鲜活农产品质量安全[5]。鲜活农产品冷链配送服务主要是指采用专业冷链配送设备，按规定时间将鲜活农产品配送至客户，提高收货对接效率，降低鲜活农产品损耗率[6]。鲜活农产品冷链信息处理服务主要是指利用物联网、大数据和云计算等技术，从订单生成开始实时提供鲜活农产品物流信息，并及时处理售后反馈信息，提高鲜活农产品冷链物流管理效率[7]。

1.2 鲜活农产品冷链物流服务质量评价指标构建

鲜活农产品冷链物流服务质量指标的构建是开展鲜活农产品冷链物流服务质量评价和提升的前提。考虑到鲜活农产品冷链物流服务质量要素的特点，本文借鉴国内外相关文献，基于SEVRQUAL模型和LSQ 模型从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个方面构建了服务质量评价指标体系，如表1所示。

1.3 Kano模型评价方法

Kano模型由Noriaki Kano提出，他认为服务绩效与客户满意度之间的关系是非线性的，如图1所示[8]。Kano模型被应用于物流服务质量管理领域，将物流服务质量要素分为魅力质量要素、一元质量要素、必备质量要素、无差异质量要素和逆向质量要素五类[9]。

Kano模型评价方法是通过设计Kano问卷并进行客户调研，Kano问卷中每项服务质量要素相关的题目都包含提供或不提供2个问题，客户根据每个问题选择感知满意度，依据Kano服务质量要素分类评估表(如表2所示),对收集的问卷数据进行分析，最终根据各类属性出现的最高频率确定各服务质量要素的类别，各类别服务质量要素优化顺序为M>O>A>I[10]。

2 实证研究

2.1 Kano问卷设计与投放

针对表1鲜活农产品冷链物流服务质量要素每个指标分别设计提供或不提供此项服务2个问题，选项采用Likert五点量表，客户分别从“满意”“必须这样”“中立”“勉强接受”和“不满意”5个选项中选择符合自身感知满意度的选项。通过问卷平台生成问卷并进行线上投放，共回收问卷196份，根据问卷题项设置，剔除未使用过鲜活农产品冷链物流的被调查者问卷，以及可疑问卷，最终回收有效问卷141份，有效回收率为72%。

2.2 信度效度检验

对回收的有效问卷运用SPSS软件进行信度效度检验，如表3所示，Kano问卷的正向题项Cronbach's α系数为0.727,反向题项Cronbach's α系数为0.827,均高于0.7,表示问卷的总体信度良好，具有可信度。Kano问卷的正向题项KMO值为0.718,反向题项KMO值为0.825,均高于0.7,Bartlett球形检验显著性均小于0.001,表示问卷的总体效度良好，具有能效性。

2.3 Kano模型分析

对问卷数据进行分析，根据表2 Kano服务质量要素分类评估表，评估每位客户对每项鲜活农产品冷链物流服务质量要素的感知类别，统计每项鲜活农产品冷链物流服务质量要素各类属性出现的频数，最终最高频数的属性即为该项鲜活农产品冷链物流服务质量要素的类别。分类结果如表4所示，类别为必备质量要素(M)的鲜活农产品冷链物流服务是S5、S6、S8,类别为一元质量要素(O)的鲜活农产品冷链物流服务是S4、S7、S9、S11,类别为魅力质量要素(A)的鲜活农产品冷链物流服务是S1、S3、S12、S13、S14,类别为无差异质量要素(I)的鲜活农产品冷链物流服务是S2、S10。

采用Better-Worse系数计算每项鲜活农产品冷链物流服务质量要素对客户满意度的影响，其中Better系数表明当此项服务被提供时，客户满意度提升的程度，Better系数越大，客户满意度提升得越快；Worse系数表明当此项服务不被提供时，客户满意度下降的程度，Worse系数绝对值越大，客户满意度下降得越快。

满意影响系数：

Better(BS)=A+ΟA+Ο+Μ+Ι" role="presentation" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; outline: 0px; background: transparent; display: inline; line-height: normal; text-indent: 0px; word-spacing: normal; overflow-wrap: normal; text-wrap: nowrap; float: none; direction: ltr; max-width: none; max-height: none; min-width: 0px; min-height: 0px; position: relative; font-size: inherit !important;">A+OA+O+M+I$\frac{?+?}{?+?+?+?}$. (1)

不满意影响系数：

Worse(WS)=Μ+ΟA+Ο+Μ+Ι×(-1)" role="presentation" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; outline: 0px; background: transparent; display: inline; line-height: normal; text-indent: 0px; word-spacing: normal; overflow-wrap: normal; text-wrap: nowrap; float: none; direction: ltr; max-width: none; max-height: none; min-width: 0px; min-height: 0px; position: relative; font-size: inherit !important;">M+OA+O+M+I×(−1)$\frac{?+?}{?+?+?+?}\times (-1)$. (2)

根据表4统计的每项鲜活农产品冷链物流服务质量要素各类属性出现的频数，计算Better-Worse系数，绝对值结果如表5所示。

以Better系数为横轴，Worse系数为纵轴，根据各项鲜活农产品冷链物流服务质量要素Better-Worse系数绝对值画出分布图，以Better系数均值和Worse系数绝对值均值为分界线划分为四个象限，如图2所示。象限Ⅰ分布的鲜活农产品冷链物流服务质量要素是S4、S7、S9、S11;象限Ⅱ分布的鲜活农产品冷链物流服务质量要素是S5、S6、S8;象限Ⅲ分布的鲜活农产品冷链物流服务质量要素是S2、S10;象限Ⅳ分布的鲜活农产品冷链物流服务质量要素是S1、S3、S12、S13、S14。

根据Kano模型各类别服务质量要素优化顺序：M>O>A>I,应优先提升必备质量要素，此类要素是客户认为理应具备的，如不提供将使客户满意度下降很快，导致客户不满意。结合表4和图2可知，象限Ⅱ均为必备质量要素，根据Worse系数绝对值大小，应优先提升的鲜活农产品冷链物流服务质量要素：S6鲜活农产品外包装无损配送至客户、S5保障鲜活农产品质量安全、S8及时处理售后反馈信息，此3项鲜活农产品冷链物流服务是影响客户满意度的首要因素，若未能提供，客户满意度将大幅度降低。其次应提升一元质量要素，提供则此类要素客户满意度将提升，不提供则此类要素客户满意度将下降。象限Ⅰ均为一元质量要素，根据Better系数和Worse系数绝对值大小，应提升的鲜活农产品冷链物流服务质量要素：S4按规定时间将鲜活农产品配送至客户、S11提供专业的鲜活农产品冷链包装、S9包装时进行灭菌处理、S7实时提供鲜活农产品物流信息。最后应提升魅力质量要素，此类要素超出客户期望，提供此类要素客户满意度将大幅增加。象限Ⅳ均为魅力质量要素，根据Better系数大小，应提升的鲜活农产品冷链物流服务质量要素：S12客户灵活预约配送时间、S14多温区运输鲜活农产品、S13冷库多温区存储鲜活农产品、S1鲜活农产品温度可视化监控、S3冷链物流员工统一着装提供服务。

3 对策建议

3.1 应用预冷技术，保障质量安全

应优先提升的鲜活农产品冷链物流服务质量要素为“S5保障鲜活农产品质量安全”属于必备质量要素，而产地预冷对保障鲜活农产品质量安全有重要意义，为鲜活农产品冷链物流后续的仓储、运输、配送等环节提供支撑，能够有效降低鲜活农产品的损耗。根据鲜活农产品特点，温度要求，产地地形地貌，应用合适的预冷技术，如冷库预冷、差压预冷和真空预冷等。运用无线传感器、电子数据交换、无线射频识别等技术提升预冷效率，缩短预冷时间，降低预冷成本，延长鲜活农产品保鲜期，提高鲜活农产品质量安全。

3.2 优化信息平台，完善售后机制

鲜活农产品冷链物流服务质量要素中“S8及时处理售后反馈信息”属于必备质量要素，“S7实时提供鲜活农产品物流信息”属于一元质量要素，这2项服务对客户满意度有较大影响，因此应优化物流信息平台，借助物联网、大数据、人工智能等技术，实时更新鲜活农产品物流信息，多平台提供售后服务，如官网、微信公众号和手机客户端等，建立鲜活农产品冷链物流售后服务标准，细化客户售后问题类型，提高响应速度，及时处理售后反馈信息，完善售后机制。

3.3 改进冷链包装，提高物流效率

鲜活农产品冷链物流服务质量要素中“S6鲜活农产品外包装无损配送至客户”属于必备质量要素，“S11提供专业的鲜活农产品冷链包装”“S9包装时进行灭菌处理”“S4按规定时间将鲜活农产品配送至客户”属于一元质量要素，均对客户满意度有较大影响，因此应改进冷链包装，根据鲜活农产品特点、体积大小、温湿度要求，运用不同的包装技术，如气调包装、真空包装和智能包装等，抑制微生物、细菌生长，降低鲜活农产品腐化率，维持鲜活农产品品质，采用不同的轻便坚固耐压包装材料，降低装卸搬运、运输、配送中鲜活农产品的机械损伤，提高物流效率。

3.4 增强个性服务，构建良好关系

鲜活农产品冷链物流服务质量要素中“S12客户灵活预约配送时间”“S14多温区运输鲜活农产品”“S13冷库多温区存储鲜活农产品”“S1鲜活农产品温度可视化监控”“S3冷链物流员工统一着装提供服务”属于魅力质量要素，能大幅度提升客户满意度，因此应增强个性服务，根据客户对鲜活农产品冷链物流服务个性化需求，细分客户群体，提供多维度、多元化、多方位鲜活农产品冷链物流服务，提升鲜活农产品冷链物流服务体验，构建良好客户关系。