生鲜电商物流效率与物流成本分析及其对供销社农产品物流体系建设的启示

荔枝是极具岭南特色的生鲜产品，近年来借助于电商实现了全国范围内的销售。深入解生鲜电商渠道消费者的消费行为与消费体验，以及电商供应链全流程的物流成本与物流效率，对于完善生鲜农产品流通体系建设具有重要的意义，同时对于供销社系统的物流体系建设具有重要的启示价值。

本文从消费者视角对电商物流效率与物流成本进行了调查与分析，并进一步探讨了生鲜电商消费的特点与存在的问题，在此基础上讨论了对于供销社系统物流体系建设的主要启示。

由于消费者体验对于生鲜电商发展具有极为重要的影响，因此本研究采用以消费者为研究对象的全供应链调查方法。具体为：选择10位调查员，并提供等额经费，由成员根据各自偏好在线上电商平台进行采购，同时追踪从采购到收到货物为止的全过程，同时对收货时间、包装重量及整体满意度等方面进行记录并填写问卷。

由于荔枝是广东省特色农产品，同时对物流要求很高，2021年《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021—2023年）》中要求建设一批荔枝产业基础设施。重点完善冷链物流设施，升级荔枝加工设施。围绕荔枝产业的市场流通需求，支持广东省供销合作社构建覆盖全省荔枝主产区和主销区、从田间到餐桌的公共型农产品冷链物流基础设施骨干网，支持省、市供销社参与荔枝加工冷链产业园项目。到2023年，全省荔枝骨干冷网库容量达到100万吨以上，荔枝冷链流通率提升至70%以上。因此，本研究以荔枝产品为例进行调查与分析。

调查员中绝大多数为女性，占比80%，符合生鲜电商消费群体的主要特征；本科生占比50%，研究生占比50%；未婚者占80%。

采购目的主要分为送亲友和自用两种。自用比例为60%，送亲友的比例为53.33%。

调查员选择的渠道大致可以分为淘宝、京东和微信三大类。微信渠道可以细分为微信商户小程序、微信快团团、个人账号、公众号四类，占比分别为17.65%、11.76%、5.88%、5.88%。微信渠道和传统线上电商渠道的选择依据存在很大差异。选择电商平台的原因多数受平时网购行为影响，成员通过平台显示的店铺情况判断店铺可信度。选择微信渠道的成员则受之前接触中积累的信任影响更大，微信渠道的“社交电商”属性更加明显。

本次调查涉及荔枝品种包括：仙进奉、糯米糍、桂味荔枝、井岗红糯和无核荔枝。产地不同，渠道不同，同一品种的荔枝也存在价格差异。

根据配送距离和物流时间（从收货和发货的时间差）可计算每张订单的物流效率（如表2）。物流效率为里程数除物流时间，即公里/小时数，物流效率数字越小，效率越低。17份订单中，15份订单发货地为广东省内，其中11份收货地为省内，4份为省外；剩余2份订单发货地为广西钦州和福建漳州，收货地均为广东省内。将发货地收货地均为广东省的订单定义为省内订单，发货地与收货地有一方不是广东省内的订单为省外订单。

全部省外订单物流效率最大值为78.3，最小值为7.52，中位数为36.9，均值为37.78；省内订单物流效率最大值为40.88，最小值为2.32，中位数为7.52，均值为13.79。省外订单的物流效率明显高于省内订单。这与物流方式有直接联系，省外的订单中发往福建的订单与发往山东、吉林的订单物流效率差异巨大，前者使用了普通的陆运，后者使用了空运方式。

由广东深圳发往福建泉州的订单物流效率为21.3，而由福建漳州发往广东惠州的订单物流效率为7.52，前者的里程数远超后者。广东省内发货的荔枝订单物流效率明显较福建更好。另外，广东省内配送荔枝全部都可以在24小时内到达，向外省配送则是48小时内送达。

物流成本主要包括包装费和运费，外包装纸箱及内包装放置的冰袋都计入包装费。包装费占比计算公式为：包装费占比=包装费/总价格×100%；快递费占比计算公式为：物流费占比=物流费/总价格×100%。包装费占比最低为2.61%，最高为14.31%；快递费占比最低为7.46%，最高为47.89%；物流费用合计占总价格之比最高达54.27%。70%以上的订单物流费用占比超过20%。高物流费用说明电商供应链效率提升与成本优化需要引起足够的重视；另一方面也说明在电商价值链中，电商平台与物流企业占据了很重要的地位，荔枝生产商、电商平台商与物流企业同属于一个电商共生系统。系统的良性循环有赖于各方共同利益目标与相互的协同关系。

为了解消费者在电商消费过程中的消费体验，项目组对测试员进行了调查反馈。通过对反馈评价提取关键词，并统计负面评价和正面评价，形成了消费者的消费评价。

对不同品种荔枝的评价多数围绕果实外观、果肉口味、焦核率以及果品新鲜度展开。多数订单正面评价偏多，一部分订单存在负面评价。这些负面评价主要是针对收到果品提出的，如“有坏果”“味道淡”“味道发酸”“有虫”等。整体而言调查员对所购买荔枝产品相对比较满意。

仙进奉荔枝平均推荐意愿为8.17分，糯米糍荔枝平均推荐意愿为8.33分，桂味荔枝为7.11分，井岗红糯和无核荔枝分别为7分和8分。整体而言，消费者的推荐意愿与生鲜产品的品种与新鲜度有较大关系。

成员通过平台显示的店铺情况判断店铺可信度。选择微信渠道的成员则受之前接触中积累的信任影响更大，微信渠道的“社交电商”属性更加明显。

消费者在购买荔枝时，品种与价格是两个非常重要的因素。不同品种的荔枝价格差异主要受到产地和渠道等因素的影响。因此，商家在销售荔枝时，需要综合考虑品种、价格、产地和渠道等因素，以满足消费者的需求，提高市场竞争力。

消费评价反馈中“新鲜”“口感”出现频率最高，消费者对“产地”“品牌”等因素重视程度不如前两者高，显性指标对消费者的影响更大。消费者尚没对荔枝产品形成品牌形象。

调查结果显示多数订单的物流成本超过了20%，有两单甚至超过了50%，从供应链价值分配角度来看，冰袋与包装箱增加了运输过程的资源消耗，而运输费用增加降低了供应链的运营效率。同时包装与运输过程增加了碳排放，不符合国家发展战略方向。电商供应链的效率提升与成本优化需要引起足够的重视，各方共同利益目标与相互的协同关系是实现系统良性循环的关键。

对荔枝电商供应链的调查测试结果显示，电商渠道采购荔枝的消费群可以分为两类：一类是自食，另一类是送礼，这两种的消费群体在进行采购决策时考虑的因素会有一定差异。整体而言测试者的消费体验比较正面，但值得注意的是无论哪种体验，消费者愿意复购与向其他人推荐的比例很低。从这一角度来看，荔枝的电商消费具有一定的一次性特征。由于多数消费者对于同一种类型的农产品品种并不了解，且难以区别各品种的差异，如何让消费者能够了解品种差异，形成面向消费者导向的品牌形象，有必要按品种对生鲜农产品进行市场宣传推广，同时电商物流与电商营销相匹配。相对而言荔枝生产商在与电商平台商、物流供应商之间的合作地位不对等，协同性有待提升。

2024年中央一号文件明确提出“要推动农村流通高质量发展。深入推进县域商业体系建设，健全县乡村物流配送体系，促进农村客货邮融合发展，大力发展共同配送。”全国供销合作社目前有县及县以上供销合作社机关约2789个，其中，省（区、市）及新疆生产建设兵团供销合作社（以下简称省社）32个，省辖市（地、盟、州）供销合作社（以下简称省辖市社）344个，县（区、市、旗）供销合作社（以下简称县社）2412个。全系统有基层社37652个（《全国供销合作社系统2020年基本情况统计公报》数据）。供销社系统在网络体系方面具有无可比拟的优势。尽管供销社冷链物流基础已有较大改观，但在运营过程中仓储、运输、调度等各个方面的系统性与配套性不足，各地区供销社之间缺少协同性，没有真正发挥出供销社物流平台的网络效应。因此，如何通过网络优化、共享资源、提高物流效率、降低物流成本是供销社物流体系建设的关键点。

“数字供销”建设是供销社系统数字化转型的一项重要工作，农产品物流体系数字化建设是其中的核心组成部分。依靠大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链和5G等数字技术打造和优化供销社全国大数据信息服务平台，能够有效提高供需信息的匹配度，降低流通成本，实现特色农产品全产业链管理升级。信息服务平台建设可以依托供销社组织体系按产地市场、批发市场与零售市场三个级别分别建设。

我国目前中小农户占比60%以上，进入电商渠道在信息化水平与管理能力方面具有一定障碍，且对消费需求了解不足。供销社不仅有农村基层组织，也有城市供销网络，充分发挥城乡供销社优势，为大中小农户提供专业化服务是一项重要且长期的工作。在国际国内双循环背景下，供销社职能也在发生变化，不仅要为中小农户提供公益性服务，也要为消费者提供安全可靠的信息，形成面向市场需求的打造“新供销”全产业链品牌，完善农产品电商社会化服务体系是供销社农产品物流体系建设的战略目标与方向。